Split-Testen – das Geheimnis der Profis
Erfolg ist die Summe vieler Faktoren. Diesen Spruch haben Sie sicher auch schon mal gelesen oder gehört. Ich weiß gerade nicht, vom wem er stammt, halte ihn aber für wegweisend.
Das Split-Testen wird tatsächlich meist nur von den erfahrenen Marketingleuten benutzt. Vielleicht liegt es daran, weil sich viele nicht an die Technik trauen, Zeit und Interesse fehlt oder weil man glaubt, dass es auch ohne diesem Schritt geht.
Tatsächlich ist es so, dass das Split-Testen eine der entscheidensten Rollen einnimmt. Denn dank der Statistiken, die man genau durch diese Sache erhält, entscheidet darüber, ob Ihre Webseite rentabel ist oder nicht. Ich möchte Ihnen heute ein paar Tipps geben, die mir selbst bei der Erhöhung meiner Umsätze geholfen haben.
Zuerst wollen wir mal schauen, wie Sie überhaupt das Split-Testen einstellen und was das Benutzen zukünftig für Sie bedeutet. Leuchten wir das Ganze mal an!
Der Begriff „Splitten“ bedeutet nichts anderes als „Teilen“. Wir teilen also etwas in mehrere Teile. Bei Umzügen sprechen die Packer von Splitten, wenn einer der Träger ein Möbelstück auf der Hälfte des Weges einem anderen Träger übergibt und Derjenige dann den Rest des Weges übernimmt.
Da das Wort „Splitten“ „Teilen“ bedeutet, könnte man zum „Split-Testen“ nun auch „Teile-Testen“ sagen. Sie testen also einzelne Teile Ihrer Seite und können diese dann gegen andere (bessere) Teile austauschen. Erst dabei erkennen Sie, wo die Ursprünge Ihres Erfolges oder Misserfolges in Wirklichkeit liegen. Da Möbel schwerer sind, als die Dinge im Internet, haben Sie es hier mit dem Splitten natürlich leichter, als der Möbelpacker.
Im Internet übernimmt moderne Software die Arbeit. Wir sprechen hier von einem A/B-Test, den Google seinen Usern kostenlos zur Verfügung stellt. Damit erstellen und erzeugen Sie Codes, die Sie nur noch auf Ihrer Webseite im Quellcode einfügen müssen.
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Trotz der Leichtigkeit des Einstellens und des Testens machen das die Wenigsten. Und das, obwohl es wirklich sehr einfach geht. Dabei benötigen Ihre Tests lediglich ein paar Tage Laufzeit, bei denen wir nicht mal dabei sein müssen. Die Handgriffe dazu sind wirklich sehr gering.
Warum ist der A/B Test so wichtig?
Jeder User reagiert unterschiedlich auf ebenso unterschiedliche Handlungsimpulse und Schlagworte. Unbewusst jedoch ist es meistens so, dass wir dem User mit unseren Texten beeinflussen. Positiv, wie auch Negativ!
Probieren Sie es einfach mal im normalen Leben aus. Rufen Sie einem wildfremden auf der Straße ein „Hallo Sie“ zu und warten Sie ab, was passiert! Ich gehe mal davon aus, dass sich ein Passant zwar umdreht, dann aber, wenn keine weitere Reaktion Ihrerseits folgt, einfach weiter geht. Schauen wir uns mal an, was passiert, wenn wir nach dem Halloruf noch einen Schritt weiter gehen. Sie rufen einem Passanten erneut ein „Hallo Sie“ hinterher. Diesmal bleibt der Unbekannte wieder stehen und schaut sich ebenfalls um. Er reagiert auf einen Impuls!
Diesmal jedoch reagieren Sie erneut und schreien zusätzlich „Warten Sie! Sie haben etwas verloren..!“. Der wildfremde Mensch wird nun eine weitere Reaktion zeigen, die nicht zu seinem eigentlichen Ziel gehört, aber Ihrer Beeinflussung zu Grunde liegt. Eigentlich war der wildfremde Passant gerade auf dem Weg zur U-Bahn, die in wenigen Minuten ankommt. Er hatte es eilig und Sie haben ihn gestoppt. Das heißt, Sie haben eine Reaktion erhalten, die SIE wollten, nicht aber der Passant. Damit brachten Sie ihn von seinem Ziel ab. Einfache Beeinflussung.
So oder so ähnlich läuft es auch im Internet ab. Sie geben mit Ihren Texten, mit Ihren Farben und generell Ihrem Angebot einen Grundimpuls, was dann wiederum eine Reaktion zur Folge hat. Sagen wir mal, Sie beeinflussen Ihre Umgebung aktiv mit.
Sie sehen also, dass schon die kleinsten Dinge genügen, um andere Menschen zu beeinflussen. Natürlich gibt es da genug Methoden, die von einigen bösartigen Menschen auch ausgenutzt werden. Denn Beeinflussung kann man auch Manipulation nennen. Gleichzeitig möchte ich Sie sensibilisieren und ein paar Beispiele nennen, bei denen Sie, so schrecklich Sie den Begriff „Manipulation“ auch finden mögen, ebenfalls nutzen. Vielleicht sogar unbewusst.
Haben Sie Kinder? Wenn nicht, kennen Sie jemanden, der Kinder hat?
Bestimmt wird eines dieser Kinder schon mal fürchterlich und grundlos gebrüllt haben, nicht wahr? Was haben Sie oder die Eltern des Kindes dagegen getan? Wurde mitgebrüllt und versucht entgegenzuwirken oder sind sie ruhiger geworden?
Nun! Egal, was Sie oder die Eltern getan haben, Sie wurden vom schreienden Kind schon allein vom Geschrei beeinflusst. Oder sollte ich sagen Manipuliert? Denn Ihr Ziel war sicher nicht, genervt zu sein und schlechte Laune zu bekommen. Ein Mensch ist also bereits im Kindesalter dazu in der Lage, Gefühlsstimmungen und Gemüt zu beeinflussen. Wir reagieren also selbst auf Impulse jeglicher Art und sind definitiv steuerbar. Vielleicht versuchen Sie, ein Kind zu beruhigen oder Sie haben es ausgeschimpft und zurechtgewiesen. Irgendeine (un)kontrollierte Reaktion hat das Kind auf jeden Fall ausgelöst und eine weitere Reaktion folgte. Es heißt also, dass alles irgendwie miteinander verkettet sein muss, wie eine Endlosschleife einer Schallplatte. Bestrafen Sie ein schreiendes Kind mit Liebesentzug, reagieren Sie entgegengesetzt und das Kind wird ebenfalls wieder mit einer Handlung reagieren.
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Das bedeutet theoretisch, Sie könnten jedes Kind mit neuen Impulsen versorgen, auf welchen dann immer wieder eine neue Reaktion folgt. Sobald Sie diese Reaktionselemente erkennen und aktiv stellen, werden Sie andere manipulieren. Es ist nichts dabei, weil es tagtäglich überall und jedem Mensch passiert. Das beste Beispiel ist Werbung!
Werbung gibt immer wieder neue Impulse, die eine neue oder weitere (unbewusste) Reaktion auslösen kann! Das Gleiche gilt bei Ihrer Webseite und den einzelnen Elementen. Im Internet müssen wir jedoch sehr häufig die gleichen Impulse geben und den Besucher aktiv mit lenken. Wir müssen das Gefühl beeinflussen und hervor rufen, dass möglichst viele Besucher ein Produkt unbedingt haben wollen, Sie es aber nicht jedem verkaufen! (im übertriebenen Sinne)
Manchmal passiert es nämlich, dass ein User eine Webseite betritt und innerhalb weniger Sekunden wieder verlässt. Das heißt, dass die Abbruchraten sehr hoch und die Verkäufe sehr gering sind. Entweder liegt ein technischer Defekt oder irgendein anderer Störfaktor vor, den es gilt herauszufinden und zu beheben. Das kann technisch bedingt sein, aber auch gestalterisch. Durch Split-Testen können Sie herausfinden, welche Elemente extrem auffällige Abbruchraten haben und welche besonders positive Eigenschaften beinhalten.
Man sagt, dass der Erfolg die Masse aller Kleinigkeiten ist und genau aus diesem Grund so variabel. Genau so gut ist es möglich, dass wir Erfolg positiv mit den Gegenteiligen Dingen beeinflussen können. Lassen Sie uns also heraus finden, wo der Schuh bei Ihrer Webseite drückt und was wir alles tun können.
So kommen Sie zum Split-Testen über das Google Adwords Programm.
Loggen Sie sich bei http://www.google.de/adwords/ in Ihr Konto ein und gehen Sie zum Karteireiter „Berichterstellung“. Dann klicken Sie auf den Link „Neuen Test erstellen“ und wählen anschließend „A/B-Test – Das einfachste Verfahren zum schnellen Starten eines Tests“. Alternativ können Sie auch den „Multivariabeltest“ wählen, wenn Sie mehrere Ideen gleichzeitig testen wollen.
Wichtig!
Bevor Sie so einen Test starten, benötigen Sie schon regelmäßige Besucher. Denn anhand irgendwelcher Daten müssen Sie Klicks, Besucher und Kaufraten testen und vergleichen können.
Wir gehen beim Split-Testen so vor, dass wir eine weitere Kopie unserer Zielseite (Variante A) erstellen und dann als B-Variante auf unserem Webspace abspeichern. Diese B-Variante wird gegenüber der A-Variante ein klein wenig verändert und anschließend anhand der Ergebnisse verglichen.
Dazu sollten Sie die Produkte auch so anlegen, dass Sie erkennen, über welche Seite das Produkt gekauft wurde. Kennzeichnen Sie Ihre Artikelbeschreibung so, dass Sie es mühelos nachvollziehen können. Ich habe dazu Zahlen und Artikelnummern verwendet, die sich stark unterscheiden. So weiß ich, welche Seiten mit gleichen Produkten bessere Ergebnisse bringen.
Den kompletten Mess-Prozess erledigt dabei Google. Das Einzige, was Sie dabei tun müssen, ist ein Code jeweils in Seite A und B im Quellcode zu hinterlegen. Sorgen Sie für Traffic, um Ergebnisse schnell messen zu können.
Kommen wir mal zu dem Punkt, was überhaupt gemacht werden muss. Denn irgendeinen Unterschied muss Seite B gegenüber Seite A haben. Das schauen wir uns im nachfolgenden Kapitel etwas genauer an.
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